2025年4月29日 | 所要時間: 10分

これらのツールが、創造的表現をある程度急速に民主化したことに私は誰よりも驚き、興味をそそられ、警戒しています。今日では、アイデアを表現するのに役立つイラストが必要な人は誰でも、AIツールでモックアップを生成できます。このツールは、プロレベルと言えるかもしれない成果物を瞬時にレンダリングします。「かもしれない」のがポイントです。気に入らない場合は、修正を依頼できます。もっとレトロに見せたり、タイポグラフィを取り入れたりすることができます。これは、ごく最近まで、長年研究と技術の研鑽を積んできたトップクラスのデザイン専門家を含むベテランクリエイターの領域であった成果物です。

生成AIが素晴らしい成果物を作成する速度は、デザイン機能の価値に疑問を抱かせるようになり、そもそもデザインの価値（またはその欠如）についての古くからの誤解が再浮上しています。最近のこうした会話は、効率性を中心とした声高な議論に囚われています。ウォール街やベンチャー資本企業は、新しい生成AIモデルがリリースされるたびにますます広く、暗くなる曖昧な森を乗り切るために、リーダーシップがどのようにして手綱を締めるのかを問います。生成AIがエンジニアリング主導であるならば、デザインに投資し続ける理由はどこにあるのかということです。残念ながら、過去24か月の間に、最も素晴らしい社内デザインスタジオや代理店がそのような考え方の犠牲になるのを目の当たりにしました。

もし創造性が試されているとしたら、それは少なくとも部分的には権力との近さによるものだと考えています。企業のデザインとクリエイティブ機能の価値は、PowerPointプレゼンテーションを磨くことに限られません。その隠された価値は、リーダーが遠い将来を見据え、角を曲がった先を見始めるのを助けることにあります。デザインは、実現される可能性のある新しい未来を形作る上で重要な役割を果たします。私は仕事を通じて、経営幹部が才能あるデザインの専門家とともにクリエイティブなプロセスに参加したときにどのような反応を示すのかを直接見てきました。こうした幹部は、人間の真実を明らかにし、解決すべき問題を正確に指摘するデザイナーの能力が、イノベーションの羅針盤となり得ることを理解しています。

AIに関する現在進行中の議論のひとつに、AIが特に知識労働者である人材を解放し、より高いレベルの貢献や創造的なエネルギーでより多くのことができるようになるという期待があります。それはまさに、会社のイノベーションを促進するためにクリエイティブチームに必要な自由度だと私は考えています。

念のために言っておきますが、これはデザイナーの友人たちを震え上がらせるかもしれませんが、私は生成AIをデザインツールとして否定しているわけではありません。これがパラダイムシフトを表していることに異論はありません。私たちは皆、これを理解し、協力して作業する方法を学ぶべきです。私の意見は、生成出力は非決定論的であり、反復をより良い方向に導くために依然として人間が関与する必要があるというものです。プロンプトを続けるべきか、それとも鉛筆で自分でスケッチを描くべきかというのは常にジレンマです。プロのデザイン作業のタスク重視の側面については、しばらくはこの状態が続くと思います。

また、デザインへの支出が精査される際には、幅広いデザインスキルセットを無視する近視眼的な見方が伴うことが多いと考えています。デザインは、成果物であるアウトプットにとどまらず、問題解決へのアプローチであり、顧客をいわゆる「真実の瞬間」と呼ぶものに導く、人間特有の経験を掘り起こすアプローチです。それは、ブランドのマーケティングファネル内に足を踏み入れることとは大きく異なります。こうした真価が問われる瞬間に、私たちはオーディエンスとつながり、サービスを提供し、関係を構築する機会を得ます。そのための斬新なアイデアは、データと予測モデルだけから生まれるものではありません。こうした要素に関する作業方法は異なります。これは、生成AIの時代においても、より広範な設計スキルセットとフレームワークを適用するための肥沃な土壌となります。

肥沃な土壌という点では、現在、肥満の蔓延とGLP-1作動薬の重大な影響ほど話題になっているものはないかもしれません。これらの薬剤を使用できる人にとっては、特に食欲を抑える効果があるため、減量ツールとしてある程度の効果があることが証明されています。しかし、薬剤の注射をやめると、食欲が戻り、体重も元に戻ってしまうという落とし穴があります。

生成AIツールと同様に、私はGLP-1を否定しているわけではありませんが、これらがツールであるという点を指摘しています。この薬は体重増加につながる可能性のある人間の行動を抑制しますが、必ずしもそれらを変更するわけではありません。

私はバイオテクノロジー業界のクライアントと協力し、体重管理に対する異なるアプローチに取り組んでいます。このアプローチを共有するのは、同一条件での比較を提案するためではなく、デザイン主導の人間中心のレンズを通してどのように問題に取り組んでいるかを強調するためです。

私のクライアントは、人間の呼吸に含まれるバイオマーカーを記録するデバイスを製造しています。顧客は毎朝この装置に息を吐き出すことで、過去 24 時間の代謝状況や体の脂肪燃焼能力についての情報を得ることができます。この検査装置は、「私は本当に自分が思っているほどよく食べているのだろうか」を知る真実の瞬間を作り出します。真実の瞬間は、エンゲージメントのための土台を提供します。医療専門家は、カスタマイズされた医療と減量の道を指導することができます。このアプローチは、減量に関する心理学に取り組むための扉を開きます。

そしてそれはうまくいきます。人の行動は変化します。他の減量プログラムと比較（GLP-1とは対照的）すると、6か月間でより大きな体重減少が見られます。この違いは、真実の瞬間に顧客に寄り添い、行動の変化を促すことから生まれます。

真実の瞬間を中心にウェルネスジャーニーを構築する際、適切に顧客に寄り添うための指針となる3つの基準に留意しました。

新しいユーティリティ
画期的なアイデアは、以前とは異なり、より優れたものを顧客に提供します。その新しいユーティリティは単なる機能ではなく、全体的な体験です。そして、その体験のメリットは、あなたが作り出した新しい世界に誰かが進んで足を踏み入れるように、十分に明確で説得力がある必要があります。バイオテクノロジーのクライアントに代わって、減量に関する新しい体験を創造しました。体重計よりも役に立ち、恥ずかしさを感じさせない可能性のある、新しいユーティリティである「呼吸スコア」を提供しました。また、コーチングとアドバイスを統合しました。

情報の関連性。
情報過多の現状は誰もが認識しています。デザイナーとして、私たちはその人間性と調和し、私たちが提供するユーティリティを人々が使いたくなるような情報だけを提供する必要があります。ユーザーが情報過多に対処できるように、新しい体験を試すべき理由を魅力的で明確かつ簡単に理解できるよう支援したいと考えています。また、新しい体験はユーザーの希望、優先事項、悩み、困難、日々の喜びを念頭に置いて設計されたものであることも理解できるようにしたいと考えています。

また、彼らにとってのメリットを数値化することも確実にしなければなりません。新しい体験がどれほどの価値をもたらすかを彼らは理解しているでしょうか？

感情の共鳴。
デザインには感情的な部分もあり、純粋な取引を超えた意味を生み出し、可能性を解き放ちます。人々がブランドや体験の熱狂的なファンになるのは、それが最も重要な場所に現れるからです。彼らは、友達にも同じ価値を享受してもらいたいので、そのことを友達に伝えます。

バイオテクノロジー企業の顧客にとって、私たちは最も重要な場面で寄り添うことで成功を収めています。それは、顧客が自分の習慣を変え、健康を改善するための可能性と力を認識する手助けをすることです。データ、推論モデルや計算能力では、有能な人間が関与しない限り、これを実現することはできません。私の知る限り、アルゴリズムは、人間のニーズ、科学的な推進力、ビジネスと業界の推進力の合流点をバランスしながら、意味のある真実の瞬間への道を感知するために、非線形の選択をすることはできません。

リーダーとして、私たちは多様で交差する構成員に奉仕することを目指しています。これらの構成員には、複雑で微妙で、時には矛盾する価値基準があることがよくあります。こうした人々のあらゆる複雑な状況に対応するために、リーダーとそのチームは多様な視点から恩恵を受けます。

言い換えれば、チームが肩書きだけで互いを認識することは不利益をもたらします。

あなたは、交差する存在の美しいタペストリーであるターゲットオーディエンスにサービスを提供しています。そしてそのオーディエンスはあなたを見ています。したがって、ブランドがその多様性に対応して進化しない場合、断絶と認知的不協和が至る所で表面化し、最終的には提供しようとしている有用性と体験に注目が集まらないことになります。

構成員を反映するチームを構築し、チームメンバーが互いを人間として完全に理解することを当たり前にすれば、チームメンバーは、同僚がサービスを提供しようとしているオーディエンスの微妙なニュアンスをすでに深く理解していることに気づき始めます。これは、単にクリエイターがペンや付箋を使ってジャーニーマップセッションをリードするようなことではありません。これらのチームメンバーのおかげで、あなたのビジネスは、そうでなければあなたと話をしたくないかもしれない構成員との関係を構築できるようになります。

リーダーには、人間中心のイノベーションが非線形であることを認識する必要もあります。アジャイルスプリントのリズムに合わせて進むわけではありません。イノベーションチームには、将来を見据えて長期的な視点で考える時間と精神的余裕が必要です。顧客の価値基準がどのように変化するか、また顧客自身がどのように変わるかを考慮し、今日の顧客と将来の顧客に提供されるものの共鳴を考えることが求められます。長期的な視点を持つことで、チームは、これまでうまく機能してきた中核的な製品やサービス、プラクティスを、将来の成功のためにいつ変更したり、置き換えたりする必要があるかを予測できるようになります。

多くの組織は、これがどのように起こるかを正確に理解するための情報不足に直面しています。だからこそ、プロトタイピングと実験というデザインの原則に非常に価値があるのです。イテレーションを重ねるたびに、次のイテレーションに関する意思決定に役立つ新しい情報を得ることができます。先週何を学んだのか、そしてそれが最初の作業計画とどのように異なるのかをチームに尋ねます。次に、本当に重要な情報に近づくために、今週の作業計画をどのように変更または中断するかを尋ねます。組織がイノベーションの力を強化するにつれて、このプロセスにより、コア部分を強化または置き換えることができる新しいサービスが生まれます。

私たちは、企業の中核となる能力は製品やサービスを提供する能力であると考えることが多いです。しかし、どんな企業でも、何を製造し、何を販売しているかに関係なく、イノベーションを目指す一連の能力から恩恵を受けています。顧客のニーズが進化する場合には、曖昧さの森を進み、新たな真実の瞬間を見つけて、異なる方法でサービスを提供するためのスキルとフレームワークを備える必要があります。

ウォール街では効率性が支持されますが、その支持は一時的なものであることも私たちは知っている。持続的で創造的な問題解決スキルはイノベーションを促進し、企業を長期的に支える力となります。生成AIへの投資によって生産性が向上し、より高度な思考のための時間が確保されるなら、それはまさに設計チームが必要としているものかもしれません。